Uns ist es ja zuerst bei IKEA aufgefallen. Seit Jahren werden wir dort garstig anbiedernd geduzt: “Entdecke die Möglichkeiten!” Wie um sich selbst zu übertreffen heißt es auf der Website des Billigmöblers: “Hole dir Tipps & Ideen für ein einfacheres, cleveres und lustigeres Leben zu Hause.” Der Süddeutschen Zeitung beziehungsweise jetzt.de beziehungsweise Autor max-scharnigg ist das Thema besonders bei Smoothies aufgestoßen:

Diese junge Zielgruppe wird bei [Smoothie-Hersteller] innocent nicht nur mit flotten Fläschchen angespitzt, sondern vom Produkt in einer seltsamen Mundart angesprochen:

„Wir versprechen, dass wir niemals Konzentrate in unsere Smoothies mischen. Sonst kannst Du es unseren Müttern verraten.“

„Falls Mutti anruft, kannst du ihr versichern, dass Du heute schon Vitamine getankt hast.“

„Diese Flasche besteht aus 50% recycletem Plastik. Am Rest arbeiten wir noch.“

„Ist Dir langweilig? Dann ruf uns auf dem Bananafon an“

Das Etikett klingt, als würde man mit dem Smoothie-Produzent im Sandkasten sitzen. Der Unterschied zwischen Kumpel und Kleinkind ist beim deutschen Auftritt von innocent offenbar lost in translation.

Aber: Wie konsequent lässt sich das durchziehen? Am Bananafon von Gaga-Smoothie-Hersteller innocent duzt man sich laut dem Artikel auch persönlich zwischen Hersteller und Kunde. Bei IKEA kamen wir schnell an die Grenzen der kumpelhaften Kundenansprache: “Sie können die Küche über IKEA Homeshopping bestellen”, antwortete uns IKEA kürzlich auf eine E-Mail-Anfrage und Frau Schmidt aus dem Backoffice verblieb “mit freundlichen Grüßen”, nachdem Sie auch schon dem freundlich-schwedischen “Hej” ihrer virtuellen Kollegin Anna, ein “Sehr geehrter Herr” vorgezogen hatte. Wie wohl die freundlichen vielbeschäftigten Mitarbeiter in der IKEA-Filiale reagieren, wenn der Kunde fragt: “Wie geht’s dir? Kannst du mir sagen, wann SKRUVSTA wieder verfügbar ist?”

Viel mehr als die Verfügbarkeit kryptisch bis albern benannter Selbstbaumöbelstücke würde uns allerdings die Frage interessieren: Wo soll das hinführen? Jetzt.de hat eine finstere Vision:

Es steht zu befürchten, dass sich die Konzerne bald flächendeckend den Kumpel-Konsum aneignen, der sich dann in Form einer Duz-Flutwelle aus klebriger Jugendlichkeit über uns ergießt.